Ich bin jedes Jahr mit rund 50Unternehmen unterwegs, die sich alle dieselbe Frage stellen: Wie gewinnen und halten wir die nächste Kundengeneration – insbesondere Gen Z und die jungen Erwachsenen?
Viele dieser Projekte sind spannend. Einige bleiben aber besonders in Erinnerung, weil sie anders geführt werden: weniger als „Speaker-bucht-Impuls“, mehr als echter Dialog auf Augenhöhe. Genau so ein Fall war mein Austausch mit der Allianz Lebensversicherungs‑AG.
In diesem Beitrag möchte ich ein paar Einblicke teilen – nicht als Werbung für ein einzelnes Unternehmen, sondern als Angebot an alle Versicherer und Finanzdienstleister, die gerade vor ähnlichen Fragen stehen.
Warum die junge Generation für Versicherer so entscheidend ist
Dass junge Kund:innen „wichtig“ sind, ist keine neue Erkenntnis. Aber im Versicherungs- und Vorsorgekontext bekommt dieses Thema durch zwei Entwicklungen zusätzlichen Druck:
- Demografie
Die Zahl der Menschen im klassischen Erwerbsalter verändert sich, die Alterspyramide kippt. Weniger junge Menschen müssen mehr Lebensrisiken und Vorsorgebedarfe über die Zeit tragen. Wer es heute nicht schafft, Beziehungen zu ihnen aufzubauen, wird morgen merken, dass ihm die Kundengeneration fehlt, die eigentlich den Bestand tragen sollte. - Verändertes Entscheidungsverhalten
Gen Z und die jungen Erwachsenen, mit denen wir heute sprechen, sind digital aufgewachsen, in Krisenerfahrungen sozialisiert und haben ein anderes Sicherheits- und Freiheitsverständnis. Sie ticken nicht „völlig anders“, aber an ein paar Stellen entscheidend anders – gerade dort, wo es um Geld, Risiko, Vertrauen und Langfristigkeit geht.
Genau hier setzen inzwischen viele Versicherer an – und fragen sich: Wie schaffen wir es, Produkte, Vertrieb und Kommunikation so auszurichten, dass junge Menschen sich abgeholt fühlen, verstehen, worum es geht, und sich überhaupt entscheiden können?
Die Allianz-Studie „Junge Erwachsene 2025“: Warum eigene Daten einen Unterschied machen
Spannend am Austausch mit der Allianz Lebensversicherungs‑AG war für mich vor allem eines: Sie verlassen sich nicht nur auf allgemeine Jugend- und Trendstudien, sondern haben mit „Junge Erwachsene 2025“ eine umfangreiche, eigene Untersuchung aufgesetzt, die öffentlich zugänglich ist.
Ein paar Punkte daraus sind für die Praxis besonders wichtig:
- Es geht um 13,2 Millionen junge Erwachsene in Deutschland – bis 30 Jahre alt und kinderlos.
Das ist keine „Nischenzielgruppe“, sondern ein relevanter Teil des Marktes. - Die Studie schaut nicht nur auf ein einzelnes Thema, sondern auf ein ganzes Lebensumfeld:
Wer sind wir? Wie leben wir? Was ist uns wichtig im Leben? Wie nutzen wir Medien? Wie legen wir unser Geld an? Was ist uns bei Versicherungen wichtig? Wie sind wir versichert? Wie sieht unsere Versicherungsreise aus?
Dadurch entsteht ein Bild, das über reine „Gen‑Z‑Klischees“ hinausgeht. Es wird sichtbar, wie eng Lebensentscheidungen, finanzielle Spielräume, Mediennutzung und Versicherungsverhalten zusammenhängen.
Hybrid schlägt „nur digital“ – vor allem bei Gen Z
Ein zentrales Ergebnis, das ich in vielen Gesprächen mit Vermittler:innen nutze, betrifft die bevorzugten Kanäle junger Menschen. Wenn es um Versicherungen geht, zeigt sich bei der Generation Z ein klares Muster:
- Sie informieren sich stark digital – Websites, Vergleichsportale, Suchmaschinen, Social Media.
- Sobald es aber um Beratung, Abschluss, Änderungen oder Schadenfälle geht, bevorzugen viele hybride Wege: digital plus persönlich.
- Reine „Nur-digital“-Journeys werden deutlich seltener gewünscht.
- Im Vergleich dazu sind Babyboomer stärker in klassischen, rein persönlichen Beratungssituationen verankert.
Das widerspricht einer sehr verbreiteten Annahme:
„Die Jungen wollen doch alles nur noch online und ohne Ansprechpartner.“
Die Daten sagen etwas anderes:
Gen Z will das Beste aus beiden Welten.
Sie möchten die Schnelligkeit und Transparenz digitaler Kanäle – und gleichzeitig die Sicherheit und Einordnung eines Menschen, wenn es um komplexe und langfristige Entscheidungen geht.
Für Versicherer bedeutet das: Die Frage lautet nicht mehr „digital oder persönlich?“, sondern „Wie orchestrieren wir beides so, dass es sich aus Kundensicht gut anfühlt?“
Sechs To‑dos für Versicherer – und zwei, die besonders oft unterschätzt werden
Im Austausch mit der Allianz habe ich sechs To‑dos herausgearbeitet, die ich aktuell mit vielen Versicherern diskutiere. Zwei davon sind aus meiner Sicht besonders grundlegend – und werden gleichzeitig am häufigsten unterschätzt.
1. Nicht Produktbedarf suchen, sondern Lebensanlass erkennen
Viele Vertriebsprozesse starten noch immer mit der Frage:
„Welche Produkte könnten wir hier platzieren?“
Für junge Menschen funktioniert das immer schlechter. Sie leben in Lebensanlässen, nicht in Produktkategorien:
- Berufseinstieg
- erste eigene Wohnung
- erstes Gehalt
- Zusammenziehen mit Partner:in
- erste größere Anschaffungen
- Beginn systematischer Altersvorsorge
In diesen Momenten stellen sich Fragen wie:
- „Was passiert, wenn ich länger krank werde?“
- „Was ist, wenn mit der Wohnung etwas passiert?“
- „Wie sorge ich eigentlich dafür vor, dass ich später nicht nur vom Staat abhängig bin?“
Hier entsteht Relevanz – nicht in abstrakten Produktlisten.
Mein Merksatz dazu ist:
„Nicht mit BU oder Altersvorsorge einsteigen, sondern mit dem, was sich im Leben gerade verändert.“
Produkte bleiben wichtig – aber sie folgen dem Anlass, sie eröffnen nicht das Gespräch.
2. Die eigentliche Beratung beginnt heute vor dem Termin
Früher war es relativ klar:
- Marketing sorgt für Aufmerksamkeit.
- Vertrieb führt das Gespräch.
- Der Abschluss entsteht im Termin.
Heute sieht die Realität junger Kund:innen anders aus:
- Sie informieren sich früh, digital und in mehreren Quellen.
- Sie lesen Bewertungen, schauen Videos, nutzen Social Media und Vergleichsportale.
- Sie kommen oft mit einem halben Bild, einem gewissen Halbwissen und vielen Fragen in den Kontakt.
Für Versicherer heißt das:
- Alles, was vor dem Gespräch passiert, ist viel wichtiger geworden:
- Website und Landingpages
- verständliche Ratgeber
- Auffindbarkeit in Suchmaschinen
- die Art, wie in Social Media über Themen gesprochen wird
- Wer erst im Gespräch relevant wird, kommt oft zu spät – weil die Entscheidung im Kopf längst gefallen oder das Thema wieder verdrängt wurde.
Mein Merksatz dazu:
„Die Entscheidung beginnt lange vor dem Termin.“
Beratung ist heute ein Prozess, kein Moment. Sie beginnt in der digitalen Orientierung und setzt sich im persönlichen Gespräch fort.
Was das für Vertrieb, Marketing und Produktentwicklung konkret bedeutet
Wenn man diese Punkte zusammennimmt – die hybride Reise, die Lebensanlässe und den vorgezogenen Beratungsbeginn –, ergeben sich einige sehr praktische Konsequenzen:
- Vertrieb denkt in Lebensphasen statt in Produktlinien
Kampagnen, Gesprächseinstiege und Beratungsstrecken orientieren sich an Lebensmomenten. Das Produkt ist die Antwort, nicht der Einstieg. - Marketing und Vertrieb arbeiten enger zusammen
Content, Website, Social‑Media‑Aktivitäten und Beratungsmaterialien müssen ineinandergreifen. Was im Netz versprochen wird, muss im Gespräch eingelöst werden – und umgekehrt. - Berater:innen werden zu Übersetzer:innen
Gerade bei BU, Altersvorsorge oder komplexen Finanzprodukten braucht es Übersetzung, nicht bloß Information. Junge Menschen wollen wissen:„Was bedeutet das konkret für mein Leben – jetzt und später?“ - Hybride Journeys werden bewusst designt
Es reicht nicht, digitale und analoge Kontaktpunkte nebeneinander zu stellen. Die Kunst liegt darin, Übergänge zu gestalten:- vom Online‑Impuls zum persönlichen Gespräch
- vom Beratungstermin zum digitalen Self‑Service
- von Servicekontakten zu Anschlussberatung
Warum Demografie dieses Thema dringender macht, als vielen lieb ist
Die demografische Lage sorgt dafür, dass dieses Thema nicht mehr „nice to have“ ist.
- Ältere Bestände altern weiter.
- Generationswechsel in Betrieben, Verwaltungen und Familien machen viele alte Beziehungen fragiler.
- Gleichzeitig rücken Jahrgänge nach, die von Anfang an mit anderen Erwartungen an Transparenz, Flexibilität, Service und Sprache in den Markt kommen.
Für Versicherer bedeutet das:
- Wer heute keine Brücke in die junge Kundengeneration baut, wird mittelfristig an Wachstumsgrenzen stoßen.
- Wer diese Brücke baut, aber nur digital und preisgetrieben, wird merken, dass Loyalität und Vertrauen fehlen.
- Es braucht bewusste Strategien, wie die junge Generation in Beratung, Produktentwicklung, Kommunikation und Service mitgedacht wird.
Genau an dieser Stelle merke ich, wie stark das Thema viele Häuser inzwischen umtreibt – und wie unterschiedlich die Antworten ausfallen. Von „Wir brauchen nur eine neue Social‑Media‑Kampagne“ bis zu „Wir müssen unsere komplette Beratungslogik umbauen“ ist alles dabei.
Mein Fazit aus dem Austausch mit der Allianz
Was mich am Austausch mit der Allianz Lebensversicherungs‑AG besonders beeindruckt hat, war die Kombination aus Daten‑Tiefe und Bereitschaft zur Selbstreflexion:
- Die Studie „Junge Erwachsene 2025“ liefert eine solide Grundlage, um nicht im Bauchgefühl, sondern in Evidenz zu diskutieren.
- Gleichzeitig war spürbar, dass es nicht um kosmetische Maßnahmen geht, sondern um die Frage:„Wie müssen wir als Versicherer arbeiten, damit junge Menschen uns als hilfreichen Partner erleben – und nicht als notwendiges Übel?“
Dass ich diesen Dialog gemeinsam mit Denis Fischer, Leiter Marktmanagement bei der Allianz Lebensversicherungs‑AG, führen durfte, hat mich sehr gefreut – gerade weil es kein einseitiger Vortrag war, sondern ein ernst gemeinter Austausch.
Und jetzt?
Für mich ist klar:
Die nächste Kundengeneration gewinnen heißt nicht, ein paar bunte Kampagnen für „die jungen Leute“ aufzusetzen. Es heißt, das eigene Geschäftsmodell an ein verändertes Entscheidungsverhalten anzupassen:
- an hybride Journeys,
- an Lebensanlässe als Einstieg,
- an Beratung, die vor dem Termin beginnt,
- und an eine Sprache, die Komplexität nicht feiert, sondern reduziert.
Genau daran arbeite ich aktuell mit vielen Versicherern – in Keynotes, Workshops und längerfristigen Projekten.
Wenn Sie sich in Ihrem Unternehmen ähnliche Fragen stellen und merken, dass klassische Wege bei Gen Z und jungen Erwachsenen nicht mehr funktionieren, freue ich mich über den Austausch.
